Почему красивые кадры сами по себе ничего не продают
Сейчас снять красивое видео стало проще, чем когда-либо.
Камеры научились снимать в 4K, стабилизаторы делают плавную картинку даже у новичков, пресеты и LUT’ы продаются пачками, а соцсети каждый день подкидывают новые «тренды», которые все пытаются повторить.
И из-за этого появилось огромное количество рекламы, которая выглядит симпатично. Но проблема в том, что большинство таких роликов вообще ничего не продают. Это просто набор кадров. Иногда даже очень дорогих кадров. Но после просмотра человек не понимает что ему хотели показать, что это была за компания, чем она занимается и почему вообще это нужно запомнить.
У нас в Красноярске огромное количество рекламы снимается просто «чтобы была реклама». Не потому что есть идея, концепция или задача, а потому что компании нужно закрыть галочку: «У нас есть видео». И это главная проблема современной коммерческой съёмки.
Кадр ради кадра это худшее, что можно сделать
Красивый кадр сам по себе ничего не стоит, если он не выполняет задачу. Это может звучать жёстко, но это правда.
Я видел огромное количество роликов, где: хороший свет, красивая цветокоррекция, стильный монтаж. Но при этом ты досматриваешь видео до конца и не понимаешь, что вообще рекламировали. И вот это плохая реклама.
Потому что коммерческое видео существует не ради красивого кадра. У каждого кадра должна быть причина существовать. Он должен или удерживать внимание, или создавать атмосферу, или вызывать эмоцию, или объяснять продукт, или усиливать доверие, или формировать ощущение бренда.
Если кадр ничего из этого не делает — он лишний.
Хорошая реклама начинается ещё до съёмки
Очень многие думают, что коммерческая съёмка это: «Приехал, включил камеру, что-то красиво снял, смонтировал».
На практике всё работает вообще не так. Если видео должно выглядеть дорого и действительно работать, подготовка иногда занимает больше времени, чем сама съёмка.
У меня были проекты, где материал набирался месяцами. Например, ролик для Shattdecor снимался примерно два месяца. Не потому что я три месяца без остановки держал камеру в руках, а потому что каждый кадр там снимался осмысленно.
Что он показывает?
Какую эмоцию вызывает?
Что именно человек должен почувствовать после просмотра? Вот это и есть нормальный продакшн-подход. А не: «Ну давайте просто что-нибудь красивое снимем».
Почему многие компании экономят не там, где нужно
Самое странное то, что многие бизнесы готовы вкладывать огромные деньги в оборудование, помещения, производство, но при этом экономят на том, как всё это будет выглядеть в кадре. И это всегда заметно.
Однажды мне показывали референсы европейской компании. Там были потрясающие фотографии производства: выстроенный свет, атмосфера, глубина, ощущение масштаба, ощущение бренда. И это не было случайностью. Там было видно, что над картинкой работали люди, которые понимают, зачем они это делают.
Когда я предлагал сделать хотя бы упрощённую версию такого подхода, например, локально подготовить пространство, поработать со светом, убрать визуальный мусор — мне отвечали: «У нас нет на это бюджета». Хотя речь шла не про миллионы.
И вот тут важно понимать одну вещь: ощущение бренда создаётся из мелочей. Из того как выглядит помещение, как выглядит свет, как сняты сотрудники, как двигается камера, какой звук в ролике, как выглядит монтаж. Люди считывают это моментально.
Даже если сами не понимают, почему им «приятно смотреть».
Сейчас люди не любят, когда им продают в лоб
Реклама сильно изменилась за последние годы. Раньше можно было просто показать товар и сказать: «Покупайте».
Сейчас такой подход чаще вызывает раздражение. Поэтому хорошие коммерческие ролики сегодня работают через атмосферу и ощущение. Не «Вот наш продукт, срочно купите». А через эмоцию, настроение, визуальное восприятие, музыку, ритм, звук и ощущение, которое остаётся после просмотра. Именно поэтому саунд-дизайн стал настолько важен.
Раньше многие считали, что достаточно просто нарезать кадры под музыку. Сейчас этого уже мало. Когда к изображению добавляется объёмный звук, окружение, детали и атмосфера —картинка начинает ощущаться живой.
Даже простой кадр может работать в разы сильнее только за счёт правильно выстроенного звука.
Первые секунды решают всё
Сейчас внимание человека это самая дорогая вещь.
Если ролик не удержал в первые секунды, его просто закроют. И проблема в том, что огромное количество рекламы начинается очень медленно. Красивые пролёты, долгое вступление. Куча «атмосферы». И только секунд через двадцать становится понятно, о чём вообще видео. Но человек уже давно пролистнул дальше.
Поэтому у хорошего коммерческого ролика должен быть ритм.
Не обязательно бешеный монтаж каждые полсекунды, а именно ощущение движения внутри видео.
Иногда кадр можно держать долго, если он работает.
Если он удерживает внимание.
Если внутри него есть жизнь.
Но затянутость ради «кинематографичности» почти всегда убивает рекламу.
Почему трендовый монтаж часто делает только хуже
Сейчас очень многие ролики перегружены переходами, эффектами, футажами, текстами, вспышками, анимациями.
И иногда это выглядит прикольно. Правда. Есть очень сильные современные ролики, где всё это используется грамотно.
Но проблема в том, что большинство начинает вставлять эффекты ради самих эффектов.
Но переход ради перехода бессмысленен. Если после просмотра человек помнит только монтаж, но не помнит сам продукт — реклама не сработала. Именно поэтому я люблю более чистый подход. Когда монтаж усиливает видео, а не пытается заменить собой отсутствие идеи.
Самая большая ошибка заказчиков
Очень многие недооценивают, сколько времени занимает нормальная коммерческая съёмка. Людям кажется: «Ну что там снимать? Приехал на завод, походил с камерой пару часов — и готово». Но хорошее видео так не работает.
Даже простой производственный ролик требует:
— подготовки;
— понимания пространства;
— раскадровки;
— работы со светом;
— понимания, что именно нужно показать.
Если относиться к съёмке серьёзно, то иногда один только свет может выставляться дольше, чем длится сама «быстрая съёмка». И это нормально.
Хорошая реклама начинается не с камеры
Перед любой нормальной съёмкой я стараюсь понять:
— кто аудитория;
— кто конкуренты;
— где будет использоваться видео;
— что именно должен почувствовать зритель;
— какую задачу вообще решает ролик.
Для этого у меня есть отдельный бриф с вопросами для клиента. Потому что без понимания задачи даже идеально снятое видео может оказаться пустым. И это, кстати, одна из самых частых проблем. Бывает, клиент присылает «готовый сценарий», который отлично выглядит на бумаге. Но как только начинаешь представлять его в реальной съёмке — становится понятно, что он не работает вообще. Потому что видео это не текстовый документ. Здесь важны движение, ритм, эмоция, атмосфера, динамика и ощущение кадра.
Красивое видео — ещё не хорошая реклама
Наверное, это главное, что я понял за годы работы. Красивую картинку сегодня можно сделать относительно легко. Техника стала доступнее, монтаж — проще, а референсов вокруг огромное количество. Но хорошее коммерческое видео — это не просто «дорого снять». Это когда каждый кадр зачем-то нужен. Когда ролик удерживает внимание. Когда после просмотра остаётся ощущение компании, продукта или бренда. Именно тогда видео начинает работать по-настоящему.